新茶饮的风生水起，引得无数创业青年热血沸腾，李磊便是其中之一。硕士毕业后做了一年的公务员，李磊按捺不住一颗茶饮创业的心，辞职去上海某火爆茶饮品牌门店做店员。半年后辞职，回到家乡四线城市，做自己的茶饮品牌。
热血青年的茶饮之路
新茶饮的风生水起，引得无数创业青年热血沸腾，李磊便是其中之一。硕士毕业后做了一年的公务员，李磊按捺不住一颗茶饮创业的心，辞职去上海某火爆茶饮品牌门店做店员。半年后辞职，回到家乡四线城市，做自己的茶饮品牌。
一开始，李磊就是要干大事。本着不将就的原则，注册商标，做整套VI设计，门店装修按照上海的某品牌的网红风格。100平米的奶茶店，在当地引起不小的轰动。开业当天，在当地电视台、媒体上都做了报道，一时风光无二。
门店位于当地繁华商业街，租金一年50万，转让费15万，设计和装修花费25万。当然，这只是开始，加上媒体报道和营销费用，花费100万+。
开业后成绩不错，第一天营业额近2万元，一个月下来，月营业额达到40万元。看到这样的成绩，李磊喜出望外，在第二个月就开始筹备品牌第二家店。
竞争白热化
茶饮市场看似一帆风顺，实则暗潮涌动。
李磊希望通过快速拓展占据先发优势，第二家店试营业期间，就拉出一队人马，投入到第三家门店的筹备，第三家店的在压缩成本的情况下，60万的投入也是价格不菲。
而此时，同期茶饮品牌风起云涌，新兴品牌雨后春笋般覆盖网络媒体，交给消费者更多的选择权，也变得越来越理性。
这个时候，第一家门店的生意也逐渐下滑了，第二家店也不尽人意。
“我们的均价是20元，相对一个四线城市的消费水平，算是中等偏上水平的。从17年下半年开始，很多大型的连锁加盟品牌开始渗透到我们这里。一条步行街，开了很多家加盟店。抢生意是肯定的，他们的价格更接地气一些，和这个也有关系。”
最开始，李磊用格调装修来筛选当地中高端消费群体。但是当其他加盟品牌的门店装修升级后，更高的性价比更具有吸引力。“我们开店之前，我们这里的奶茶店装修比较Low逼，产品价位在10—15元区间。我们的价位是15—30元，主打鲜果制作，不加奶精。但是我们环境优雅，是个休闲娱乐的空间，很多人会选择来我们这里聚会，聊天啊，我们还接待过一个相亲联谊团。我最初就是想在价格和环境，以及产品上做出区分，我不和他们做一样的东西，卖一样的价格。我卖的贵，有贵的道理。”
但是今年上半年，本该是茶饮的旺季，营业额连续下滑。第一家店，在6月份营业额跌至10万。
第二家、第三家店营业额均不理想。回本周期要三年之久，这是个很危险的情况。市场变数太多，一旦不可预料的情况突然出现(强有力竞争对手出现，市场潮流变幻等)，回本周期被无限拉长。
“折腾了将近2年，我没赚到钱，我还赔了钱，”李磊愤愤的说道。“我做了一年零10个月，第一家店挣了点钱，但是挣的钱又投入到后面的店了，我这是竹篮打水，不仅一场空，连篮子都赔掉了。趁着现在茶饮热，整店转让，我还能收回些装修费。拖下去，情况不妙。”衡量再三，最后李磊在7月份，把三家店全部转出去了。
点评
在与李磊的交谈中，我们发现有几个问题：
“模仿”路线没创新
李磊最初走的是“模仿”路线，参照上海网红品牌，相当于用四线城市来对标一线城市的网红，消费者的“好奇心”与“新鲜感”转瞬即逝。这个品牌在越发激烈的竞争中，李磊越发迷失，到处都是“日系风”“北欧风”的装修风格，折射出“网红”不再红的道理。
“拓店”策略太盲目
李磊在第一家店成功之后，将精力经历主要门店拓展上，盲目扩张，忽视餐饮行业的“根基”-产品，未能及时更新与迭代。第一家店生意比较好，周围模仿的也多，同质化愈演愈烈，价格更低。
“价格”定位不合理
说到价格，也是最“致命”的。门店产品价位对四线城市相对偏高。在同档位的市场没有竞争对手的时候，这个品牌处于盈利期，可以活的很好，当其他品牌进入四线城市后，竞争加剧，市场被分化，不断被挤压。
结语
茶饮行业看似是一个“低门槛”的行业，但实则“隐性”门槛非常之高。
相对于一二线城市，三四线城市的确算是一个容易“掘金”的地方。但作为“消费品”的茶饮，产品定价高端注定压缩目标群体基数。而绝大“赶时尚”“赶潮流”的消费者需要便宜又好喝的产品。
开奶茶店不是你的“疲惫生活的英雄梦想”，可以拯救你于枯燥的生活或者一夜暴富。他是切切实实的真金白银，是百万人民币的投入与日复一日的门店劳作。
